Es gibt kein einziges korrektes Verhältnis für die Aufteilung des Werbebudgets zwischen Google und Meta, aber es gibt eine funktionierende Logik: Google fängt bestehende Nachfrage ab, Meta erzeugt Nachfrage. Wenn es also bereits eine Zielgruppe gibt, die aktiv nach Ihrem Produkt sucht, sollte der größere Teil des Budgets auf Google entfallen. Wenn Sie hingegen eine Zielgruppe erreichen müssen, die Ihr Produkt noch nicht kennt, sollte der Schwerpunkt auf Meta liegen. In der Praxis liegt der Ausgangspunkt für die meisten Unternehmen bei etwa 60/40 oder 70/30, und dieses Verhältnis wird anhand der Daten der ersten 60 Tage neu angepasst.

Im Folgenden erkläre ich Schritt für Schritt, welche Daten Sie bei dieser Verteilung berücksichtigen sollten, wie sich die Verteilung je nach Branche verändert und wann Sie eingreifen sollten.

Die erste Frage bei der Budgetaufteilung: Gibt es bereits Nachfrage oder muss sie erst erzeugt werden?

Wenn ein Produkt über ein monatliches Suchvolumen verfügt und Menschen gezielt nach diesem Produkt suchen, gibt es keinen Grund, nicht einen großen Teil des Budgets dem Suchnetzwerk zuzuweisen. Wer "Preise für Klimaanlagenmontage" eingibt, befindet sich bereits am Ende des Kaufprozesses. Um dieser Person auf Meta Werbung zu zeigen, müssen Sie sie zunächst finden, anschließend ihre Aufmerksamkeit gewinnen und sie danach überzeugen. Bei Google reicht es hingegen aus, sichtbar zu sein.

Bei Produkten, die einen neuen Bedarf definieren und noch keine bestehende Nachfrage am Markt haben, kehrt sich die Situation um. Niemand kann bei Google nach etwas suchen, das er noch gar nicht kennt. In solchen Fällen bieten Facebook-Werbeanzeigen und die visuelle Kommunikation auf Instagram eine deutlich geeignetere Grundlage, um zu zeigen, welchen Nutzen das Produkt bietet.

Um diese Unterscheidung zu verdeutlichen, können Sie einen einfachen Test durchführen. Prüfen Sie die wichtigsten Keywords Ihrer Kategorie mit Tools zur Analyse des Suchvolumens. Wenn das gesamte monatliche Volumen niedrig ist und Ihre Wettbewerber in den Suchergebnissen kaum sichtbar sind, bedeutet dies, dass sich die Nachfrage noch nicht entwickelt hat. In diesem Fall würde die Konzentration des Budgets auf die Suche bedeuten, dass Sie versuchen, Traffic zu kaufen, der gar nicht existiert.

Es gibt noch eine dritte Möglichkeit: Die Nachfrage ist vorhanden, aber die Klickkosten haben aufgrund des Wettbewerbs ein nicht mehr tragbares Niveau erreicht. In Bereichen wie Recht, Versicherungen und privater Gesundheitsversorgung können die Kosten für einen einzelnen Klick mehrere Hundert Lira überschreiten. Anstatt Google vollständig aufzugeben, ist es sinnvoller, sich dort auf engere Keywords mit hoher Kaufabsicht zu beschränken und zusätzliches Volumen über Meta zu erzeugen.

Worauf basiert der grundlegende Unterschied zwischen Google und Meta?

Beide Plattformen scheinen zwar dieselbe Aufgabe zu erfüllen, doch ihre Kontaktpunkte mit den Nutzern sind völlig unterschiedlich. Bei Google kommt der Nutzer zu Ihnen, bei Meta gehen Sie zum Nutzer. Dieser Unterschied bestimmt unmittelbar, wie sich das Budget verhält.

Im Suchnetzwerk erfolgen Conversions schneller, da die Absicht bereits vorhanden ist. Der durchschnittliche Conversion-Pfad ist kurz, und die Zeit zwischen dem ersten Klick und dem Kauf lässt sich manchmal in Minuten messen. Auf Meta begegnet der Nutzer Ihrer Anzeige hingegen beim Scrollen durch seinen Feed. Einen Kauf beim ersten Kontakt zu erwarten, ist unrealistisch; in der Regel umfasst der Prozess zwei bis fünf Kontaktpunkte.

Auch die Kostenstruktur ist unterschiedlich. Bei Meta sind die Kosten pro tausend Impressionen niedrig, sodass große Zielgruppen günstig erreicht werden können. Allerdings ist fraglich, wie viele Personen dieser Zielgruppe tatsächlich potenzielle Kunden sind. Bei Google Ads sind Klicks teurer, dafür ist die Qualität des eingehenden Traffics höher. Vereinfacht gesagt verkauft die eine Plattform Reichweite, die andere Qualität.

Auch bei der Messung berichten die beiden Plattformen dasselbe Ereignis unterschiedlich. Da Meta auch View-through-Conversions für sich beansprucht, wirken die Zahlen in der Benutzeroberfläche häufig überhöht. Google arbeitet dagegen überwiegend klickbasiert. Seien Sie daher nicht überrascht, wenn die Summe beider Plattformen höher ist als die tatsächliche Anzahl Ihrer Verkäufe. Dies kommt bei nahezu jedem Konto vor und gehört zu den häufigsten Ursachen für falsche Budgetentscheidungen.

Budgetverteilung nach Branche

Dieselbe Budgetverteilung funktioniert nicht in jeder Branche. Die folgenden Verhältnisse gehören zu den Ausgangspunkten, denen ich in der Praxis am häufigsten begegne. Sie sind keine festen Regeln, sondern dienen als Orientierung:

• E-Commerce (Mode, Accessoires, Wohnaccessoires): Meta 60 %, Google 40 %. Da visuelle Faktoren die Kaufentscheidung unmittelbar beeinflussen, führt ein entdeckungsorientierter Ansatz häufig zu effizienteren Ergebnissen.
• B2B und Unternehmensdienstleistungen: Google 70 %, Meta 30 %. Der Entscheidungsprozess ist länger und die Nutzer suchen aktiv nach einer Lösung.
• Lokale Dienstleistungen (Installateur, Zahnklinik, Autoservice): Google 75 %, Meta 25 %. Dringender Bedarf beginnt meist mit einer Suche, und Kartenergebnisse spielen eine entscheidende Rolle.
• Bildungs- und Kursbranche: Ausgewogene Verteilung, 50 %/50 %. Sowohl das Suchvolumen als auch der Überzeugungsprozess sind stark ausgeprägt.
• Neue Produkte und Marken: Meta 70 %, Google 30 %. Zunächst müssen Sie bekannt werden, bevor Menschen aktiv nach Ihnen suchen.
• Produkte mit hohem Warenkorbwert (Möbel, Haushaltsgeräte): Google 55 %, Meta 45 %. Das Rechercheverhalten ist intensiv und beide Kanäle arbeiten miteinander.

Anstatt diese Verhältnisse einfach zu kopieren, sollten Sie sie anhand Ihrer eigenen Daten testen. Branchendurchschnitte bieten einen guten Ausgangspunkt, doch wenn Sie nach drei Monaten noch immer mit exakt derselben Verteilung arbeiten, findet keine echte Optimierung statt.

Wie wird der 70/30-Ansatz zu Beginn umgesetzt?

Bei einem neu gestarteten Konto kann es attraktiv erscheinen, das Budget gleichmäßig auf zwei Plattformen aufzuteilen, doch das funktioniert in der Regel nicht. Auf keiner der beiden Plattformen sammeln Sie genügend Daten, um die Lernphase abzuschließen, sodass beide Kampagnen unzureichend entwickelt bleiben. Sinnvoller ist es, einer Plattform den Schwerpunkt zu geben und die andere unterstützend einzusetzen.

Nehmen wir an, Ihr monatliches Werbebudget beträgt 30.000 TL. Weisen Sie 21.000 TL dem Hauptkanal und 9.000 TL dem zweiten Kanal zu. Verwenden Sie bei der Auswahl des Hauptkanals den oben beschriebenen Nachfrage-Test. Dadurch haben Sie zumindest auf einer Plattform die Chance, die wöchentliche Conversion-Schwelle zu erreichen, die der Algorithmus benötigt.

Der Grund dafür, den zweiten Kanal nicht vollständig abzuschalten, liegt in der Datensammlung. Selbst wenn eine Kampagne mit geringem Budget keine Conversions erzielt, zeigt sie Ihnen, welche Zielgruppen reagieren und welche Creatives Aufmerksamkeit erzeugen. Diese Informationen sind im zweiten Monat Ihre wichtigste Grundlage, wenn Sie das Budget verschieben müssen.

Vergleichen Sie am Ende des dreißigsten Tages die Kundenakquisitionskosten beider Kanäle. Beträgt der Unterschied weniger als zwanzig Prozent, ist es sinnvoll, die Verteilung zunächst beizubehalten. Wenn sich die Differenz deutlich vergrößert hat, sollten Sie das Budget nicht auf einmal, sondern schrittweise verschieben. Plötzliche Budgetänderungen beeinträchtigen auf beiden Plattformen vorübergehend die Performance.

Daten, die Sie vor der Budgetaufteilung prüfen sollten

Die Verteilung allein nach Bauchgefühl festzulegen bedeutet, einen Teil des Budgets von Anfang an zu verschwenden. Vor der Entscheidung sollten Sie folgende Punkte prüfen:

1. Durchschnittlicher Warenkorbwert und Gewinnmarge: Der Betrag, der Ihnen pro Produkt tatsächlich verbleibt, bestimmt die maximal tragbaren Kundenakquisitionskosten.
2. Conversion-Rate der Website: Wenn eine Website Traffic nicht in Verkäufe umwandeln kann, spielt es keine Rolle, welchem Kanal Sie wie viel Budget zuweisen. An diesem Punkt sollte die Conversion-Rate-Optimierung vor der Werbung stehen.
3. Bestehende organische Traffic-Struktur: Wenn Sie in den Suchergebnissen bereits stark positioniert sind, können Sie das Budget stärker in Richtung Discovery verlagern, anstatt dieselben Keywords zusätzlich zu bewerben.
4. Entscheidungsdauer des Kunden: Ein Produkt, das noch am selben Tag gekauft wird, und eine Dienstleistung, über die zwei Wochen nachgedacht wird, benötigen unterschiedliche Gewichtungen der Kanäle.
5. Ihre visuellen und Video-Inhalte: Wenn Ihnen geeignete Inhalte fehlen, wird das Meta-Budget ineffizient eingesetzt. In diesem Fall sollte zuerst die Content-Produktion gelöst werden.
6. Wiederkaufsverhalten: Wenn Kunden zurückkehren, können Sie höhere Kosten bei der ersten Bestellung leichter tragen. Dadurch können Sie den Akquisitionskanal aggressiver skalieren.

Nachdem diese sechs Punkte geklärt sind, wird die Entscheidung über die Verteilung wesentlich einfacher. Ein datenbasierter Ausgangspunkt bildet gleichzeitig die Grundlage für spätere Anpassungen.

Wie lange sollte die Testphase dauern?

Zwei Wochen sind für keine der beiden Plattformen eine ausreichende Testdauer. Die Lernphase von Meta basiert auf ungefähr fünfzig Conversions pro Kampagne und Woche. Bei kleinen Budgets kann es einen Monat dauern, diese Schwelle zu erreichen. Auch intelligente Gebotsstrategien bei Google benötigen einen vergleichbaren Reifezeitraum.

Ein sinnvoller Testzeitraum beträgt mindestens 30, vorzugsweise 45 Tage. Halten Sie während dieses Zeitraums Kampagnenstruktur, Targeting und Budget so stabil wie möglich. Bei Konten, deren Einstellungen alle drei Tage geändert werden, startet der Algorithmus ständig von vorne, Daten können sich nicht ansammeln und es entsteht keine belastbare Grundlage für Entscheidungen.

Die Kennzahl, auf die Sie während des Tests achten sollten, ist nicht die Anzahl der Conversions, sondern die Kosten pro Conversion. Ein Kanal, der zehn Verkäufe erzielt und dafür 900 TL pro Verkauf ausgibt, performt schlechter als ein Kanal mit drei Verkäufen zu jeweils 300 TL. Achten Sie auf das Verhältnis, nicht auf die absolute Zahl.

Vergleichen Sie nach Ablauf des Testzeitraums die Daten beider Kanäle in derselben Tabelle. Verlassen Sie sich bei der Berechnung des Return on Advertising Spend nicht auf die Plattform-Dashboards, sondern auf Ihre eigenen Verkaufsdaten. Wie diese Berechnung aufgebaut werden sollte, haben wir ausführlich in unserem Artikel zur ROI-Berechnung im digitalen Marketing erläutert.

Wann sollten Sie die Verteilung ändern?

Eine Budgetverteilung wird nicht einmal eingerichtet und anschließend vergessen. Saisonale Veränderungen, neue Wettbewerber und Kampagnenzeiträume setzen das Verhältnis kontinuierlich unter Druck. Während Neujahrsaktionen, Schlussverkäufen oder besonderen Aktionstagen können die Kosten auf Meta steigen, während gleichzeitig die Kaufabsicht bei Google zunimmt.

Das deutlichste Signal für eine Änderung ist, wenn die Kundenakquisitionskosten eines Kanals zwei Wochen hintereinander über Ihrem Zielwert liegen. Schwankungen in einer einzelnen Woche sind normal. Wiederholt sich die Abweichung jedoch in der zweiten Woche, deutet dies auf ein strukturelles Problem hin. Bevor Sie das Budget reduzieren, sollten Sie zunächst Creatives und Landingpages überprüfen.

Wenden Sie dieselbe Regel auch in die andere Richtung an. Wenn ein Kanal deutlich unter Ihren Zielkosten liegt, erhöhen Sie das Budget in Schritten von jeweils zwanzig Prozent. Eine Verdoppelung in einem einzigen Schritt verschlechtert häufig die Performance, da der Algorithmus die Zielgruppe erweitern muss, um das zusätzliche Budget auszugeben.

Gewöhnen Sie sich außerdem eine jährliche Überprüfung an. Wenn Sie die gesamte Verteilung einmal pro Jahr von Grund auf neu planen, können Sie Entscheidungen hinterfragen, die möglicherweise nur aus Gewohnheit fortgeführt wurden. Unser Leitfaden zur Planung des Marketingbudgets kann Ihnen dabei helfen, Ihr Gesamtbudget zu strukturieren.

Häufige Fehler bei der Budgetaufteilung

Der häufigste Fehler besteht darin, die beiden Plattformen als direkte Konkurrenten zu betrachten. Derselbe Kunde kann Ihre Marke auf Instagram entdecken und zwei Tage später bei Google nach Ihrem Namen suchen. Wenn Sie nur den letzten Klick betrachten und daraufhin das Meta-Budget reduzieren, unterbrechen Sie möglicherweise genau die Quelle, die Ihre Google-Conversions erzeugt.

Der zweite Fehler besteht darin, die Conversion-Zahlen beider Plattformen einfach zu addieren. Beide Plattformen können denselben Verkauf jeweils für sich beanspruchen. Deshalb sollte die Messung zentral erfolgen. Bei Konten ohne ein Konzept für erweiterte Analysen basieren Budgetentscheidungen fast immer auf fehlerhaften Daten.

Der dritte Fehler besteht darin, das Budget in zu viele kleine Teile zu zerlegen. Bei einem Konto mit fünf Kampagnen, fünfzehn Anzeigengruppen und vielen kleinen verteilten Budgets kann keine Kampagne ausreichend lernen. Die Konzentration auf wenige Kampagnen liefert deutlich bessere Ergebnisse als eine stark fragmentierte Struktur.

Ein weiterer Fehler besteht darin, das Werbebudget unabhängig von der Website zu betrachten. Bei einer Website mit langsamer Ladezeit und schlechter mobiler Nutzererfahrung verlieren beide Kanäle Geld. Bevor Sie mehr Traffic erzeugen, müssen Sie zunächst die Struktur stärken, die diesen Traffic aufnehmen soll. Wenn Sie einen auf Ihr Unternehmen zugeschnittenen Verteilungsplan erstellen möchten, können Sie uns kontaktieren.

Kurz gesagt: Die Verteilung zwischen Google und Meta ist keine feste Formel, sondern ein kontinuierlich aktualisiertes Gleichgewicht. Unternehmen, die richtig einschätzen, ob bereits Nachfrage vorhanden ist, der Testphase genügend Zeit geben und ihre Entscheidungen auf zentralisierten Daten basieren, erzielen mit demselben Budget deutlich bessere Ergebnisse.

Häufig gestellte Fragen

In welchem prozentualen Verhältnis sollte ich mein Werbebudget zwischen Google und Meta aufteilen?

Es gibt kein einheitliches Standardverhältnis. Wenn Ihr Produkt ein hohes Suchvolumen besitzt, können Sie mit Google 70 % / Meta 30 % beginnen. Wenn Ihr Produkt neu ist und stark auf visueller Kommunikation basiert, kann Meta 70 % / Google 30 % sinnvoll sein. Dieses Verhältnis wird anschließend anhand der Daten der ersten 30-45 Tage schrittweise angepasst.

Ist es sinnvoll, mit einem kleinen Budget gleichzeitig auf beiden Plattformen zu werben?

Bei sehr kleinen Budgets verhindert eine gleichmäßige Aufteilung, dass beide Kanäle ihre Lernphase abschließen können. In diesem Fall ist es effizienter, den größten Teil des Budgets einem Hauptkanal zuzuweisen und den anderen lediglich mit einem kleinen Betrag zur Datensammlung aktiv zu halten.

Warum stimmen die Conversion-Zahlen der beiden Plattformen nicht überein?

Meta rechnet sich auch View-through-Conversions zu, während Google überwiegend klickbasiert misst. Derselbe Verkauf kann deshalb in beiden Plattformen erscheinen. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Entscheidungen auf Ihren eigenen Verkaufsdaten und nicht auf den Berichten der Plattformen basieren.

Wie häufig sollte ich die Budgetverteilung ändern?

Auf wöchentliche Schwankungen sollte nicht sofort reagiert werden. Wenn die Kundenakquisitionskosten eines Kanals zwei Wochen hintereinander über dem Zielwert liegen, ist möglicherweise eine Änderung erforderlich. Budgetverschiebungen in Schritten von 20 % statt in einer einzigen großen Änderung helfen dabei, die Performance zu erhalten.

Welche Plattform liefert günstigere Conversions, Google oder Meta?

Bei Meta sind die Kosten pro tausend Impressionen niedriger, allerdings ist der Conversion-Pfad länger. Bei Google sind Klicks teurer, aber aufgrund der höheren Nutzerabsicht fällt die Conversion-Rate häufig höher aus. Welche Plattform günstiger ist, hängt von der Branche, dem Warenkorbwert und dem Wettbewerbsniveau ab.

Wie lange sollte die Testphase dauern?

Für eine zuverlässige Entscheidung sind mindestens 30, vorzugsweise 45 Tage erforderlich. Während dieses Zeitraums sollten Kampagnenstruktur und Budget möglichst stabil gehalten werden, damit der Algorithmus ausreichend Daten sammeln kann.